Pour les marques de luxe, le logo flamboyant est la clé de la récession

Les auteurs n'ont pas trouvé non plus Les consommateurs fortunés qui sont toujours intéressés par l'achat d'articles haut de gamme - comme les sacs à main de créateurs - préfèrent des articles qui sont loin d'être subtils.

Les chercheurs ont utilisé des logos de marques de luxe avant la récession pour signaler qu'ils étaient membres de l'élite fiscale. Pendant une récession, les consommateurs peuvent essayer de signaler qu'ils "prospèrent toujours, et qu'ils vont bien malgré la récession", a déclaré Joseph Nunes, un professeur de commerce à l'USC Marshall School of Business.

Et, le Les auteurs concluent que non seulement les consommateurs sont toujours intéressés par le marché des produits de luxe, mais qu'ils sont prêts à payer des prix plus élevés pour leurs produits de luxe.

Utilisation des données collectées avant et pendant la récession de 2008-2009 Les fabricants Louis Vuitton et Gucci, les chercheurs ont constaté que «les produits introduits pendant la récession présentent effectivement la marque beaucoup plus en évidence que les produits qui ont été retirés.» Cela a donné lieu à des sacs à main de marque plus marqués qu'avant la récession. lui et ses collègues chercheurs ont lancé l'étude en réponse à des rapports que les consommateurs étaient loin des logos bruyants et de la consommation ostentatoire en raison de la crise financière. "Nous avons demandé:" Est-ce vrai? " Parce que ça ne ressemblait pas à ça dans la rue. Et nous avons trouvé que les données racontaient une histoire très différente. "

" Nous avons décidé d'examiner le comportement des consommateurs du côté des entreprises pour voir si les entreprises répondaient à tous ces rapports de consommateurs ne voulant plus se livrer à une consommation ostentatoire. Pourtant, aucune entreprise dans notre étude a atténué les choses en offrant des produits de marque moins visiblement ", a déclaré Nunes.

En outre, les entreprises ont maintenu ou augmenté l'étendue des produits logo-chargés dans leur publicité.

Si les consommateurs avaient demandé moins de produits de marque ostentatoire pendant la récession, les entreprises auraient réagi avec des modèles plus discrets. Au lieu de cela, les chercheurs ont observé exactement le contraire: les entreprises produisaient et faisaient de la publicité pour les produits qui continuaient à afficher leurs logos ou les exposaient plus clairement.

Si les fabricants de produits de luxe ne répondaient pas aux demandes des consommateurs . Au lieu de cela, les sociétés mères de ces entreprises de luxe «semblaient avoir bien tiré leur épingle du jeu pendant la période en question».

Les superpuissances de sacs à main de luxe telles que Louis Vuitton et Gucci ont augmenté leurs prix en moyenne. Les données, a déclaré Nunes, "suggère que ces entreprises lisent correctement les consommateurs. Ce sont des entreprises avisées qui comprennent vraiment leurs clients; ils comprennent qu'ils s'adressent à un certain segment qui désire des produits utilisés pour signaler leur statut. Ce désir ne disparaît pas, même dans les moments difficiles. "

• Nunes a coécrit l'étude avec Xavier Drèze, professeur à l'Anderson School of Management de l'UCLA et étudiant à la USC Marshall School of Business Young Jee Han. Leurs recherches paraîtront dans un prochain numéro du Journal of Consumer Psychology.
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