Pourquoi le marketing de la responsabilité sociale ne fonctionne que pour certaines marques

Marques de luxe, méfiez-vous. Vos activités socialement responsables pourraient vous nuire.
Une étude récente a montré que les programmes de responsabilité sociale des entreprises doivent s'aligner sur les concepts de marque des entreprises ou qu'ils peuvent se retourner contre eux.
Les chercheurs ont examiné comment les consommateurs réagissent missions de responsabilité sociale des entreprises avec différents types de concepts de marque. Ils ont regardé des marques de luxe comme Rolex, que les consommateurs peuvent associer au concept d'auto-amélioration, des marques de «conservation» comme Aunt Jemima associées à la tradition et à la protection du statu quo, et des marques «d'ouverture» comme Apple iTunes. excitant et libre d'esprit.
Les auteurs ont constaté que l'évaluation des consommateurs de marques de luxe a diminué lorsque les marques étaient liées aux programmes de responsabilité sociale des entreprises. Les consommateurs ne se sentaient pas mal à l'aise lorsque les messages de RSE étaient liés à des concepts de «conservation» et de «transparence».
Les marques de luxe pourraient se blesser avec des programmes de RSE parce que les concepts de luxe et de responsabilité sociale d'autres, selon Alokparna (Sonia) Basu Monga, l'un des auteurs de l'article et un professeur adjoint de marketing à l'Université de Caroline du Sud.
"Lorsque les consommateurs sont exposés à une telle information (par exemple, une marque de luxe aidant les pauvres) , les consommateurs éprouvent souvent un sentiment de ... malaise ", a déclaré Monga MobbyBusiness. "En conséquence, les consommateurs se sentent moins favorablement envers la marque de luxe."
Monga a ajouté que si les marques de luxe sont d'emblée sur la déconnexion entre le concept d'auto-amélioration de leurs marques et la notion de responsabilité sociale, ils peuvent Les auteurs tentent de déterminer de nouvelles façons pour les marques de luxe de réduire les effets négatifs de leur responsabilité sociale, comme par le biais d'une image de marque spécifique et de la publicité. stratégies.
La notion de RSE a retenu l'attention des chefs d'entreprise ces dernières années. L'article, dans le Journal of Consumer Research, cite une enquête mondiale McKinsey 2010 qui a révélé que 76% des dirigeants pensent que la RSE contribue positivement à la valeur actionnariale à long terme.
«Étant donné que des milliards de dollars sont investis dans les activités de RSE, savoir quelles marques sont plus ou moins susceptibles de réussir est très important ", déclarent les auteurs dans un communiqué de presse
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