Création d'une marque: un guide pour définir et développer une marque puissante

Chaque jour, les marques se disputent des parts de marché, de l'attention de leurs prospects et des ventes. Le marché est saturé avec tant d'entreprises qui vendent les mêmes produits ou les mêmes types de produits que leurs concurrents - et seuls les plus forts survivent et prospèrent.

Parmi les plus fortes, on trouve les marques qui «comprennent». Ils savent qui ils sont, quelles sont leurs perspectives et comment atteindre leurs perspectives d'une manière qui leur parle et encourage la loyauté.

Mais ils ne s'arrêtent pas là. Les marques puissantes grandissent toujours. Ils comprennent que pour rester en tête, ils doivent évoluer à mesure que la technologie change et que les consommateurs pensent et achètent. Comme Richelieu Dennis, PDG et président exécutif de Sundial Brands, a déclaré: «Faire un impact n'est pas seulement comment - mais aussi pourquoi - nous faisons des affaires."

Alors, que faut-il pour construire une marque puissante? Dans son livre «Construire de meilleures marques: un guide complet de la stratégie de marque et du développement identitaire» (HOW Books, 2013), Scott Lerman identifie les pratiques et caractéristiques suivantes: découverte, caractère, arène, positionnement, expérience et identité. Basé sur le guide de Lerman, voici ce qu'il faut pour commencer à construire une marque forte et résonnante.

Découverte

La phase de découverte de la construction d'une marque peut également être considérée comme la phase de recherche initiale. Recherchez ce que votre public voit lorsqu'il apprend votre marque, prend en compte votre marque et choisit votre marque. Si vous créez une nouvelle entreprise, tenez compte des perspectives de vos concurrents. Enterrez-vous dans ce que vos concurrents ont fait pour le meilleur ou pour le pire dans le passé. Lerman suggère d'accomplir deux objectifs à cette phase:

1. Mine les données pour comprendre ce qu'elles révèlent
2. Voir la recherche et ses conclusions à travers les yeux de l'organisation dans son ensemble

Caractère

Une marque " caractère "définit l'impression principale et les caractéristiques nuancées de votre marque. Pensez-y comme la personnalité de votre marque: Sans caractère, les marques sont périmées.

Regardez votre marque comme si elle était une personne. Comment décririez-vous vous-même ou votre meilleur ami? Quels adjectifs utilisez-vous pour décrire votre personnage? En outre, considérez comment vos clients décrivent le caractère de votre marque.

Lerman conseille de réduire les traits d'un personnage de marque à trois traits «qui, ensemble, capturent la nature changeante de l'organisation». Il est conseillé que les nouvelles entreprises utilisent les traits futurs. Exemples de mots de caractère comprennent: fiable, l'intégrité, fiable et honnête.

Arena

L'arène "est une déclaration de l'endroit où la marque choisit de rivaliser." C'est l'endroit où vous présenterez vos concurrents dans une catégorie. Pour certaines marques, comme SOUND Sparkling Tea, l'arène peut se chevaucher avec plusieurs catégories (dans ce cas, le thé et les boissons pétillantes), mais ne s'alignent pas complètement.

Le co-fondateur de l'entreprise, Tommy Kelly, explique: boissons pétillantes non sucrées. " Kelly note également que, en déterminant leur arène, ils voulaient s'assurer qu'ils utilisaient des adjectifs suffisamment précis pour parler des points clés de différenciation de la marque tout en attirant un grand nombre de consommateurs.

«Votre aréna devrait être une catégorie facile à comprendre ou marché que vous voulez que les gens associent à votre marque ", a déclaré Kelly. «L'utiliser aide à diriger les efforts de marketing dans la construction de votre plateforme de marque, mais aussi dans la création de groupes au fur et à mesure que votre marque grandit.»

Lors de l'évaluation de votre aréna, Kelly vous conseillait dans trois ou cinq ans - pas seulement ce que c'est aujourd'hui.

"Votre arène devrait être assez large pour devenir suffisamment descriptive pour qu'elle reflète les spécificités de la marque", a-t-il ajouté. "Par exemple, si vous êtes une entreprise de sneakers aujourd'hui avec des plans pour lancer des vêtements de sport, votre arène devrait être plus dans le sens des« vêtements de performance »plutôt que des« vêtements ».

Positionnement de la marque

Regardez comment les personnes extérieures perçoivent votre marque. Si ce n'est pas la meilleure lumière, passez au conseil de Brand Watch: définissez le type d'entreprise que vous souhaitez devenir et donnez une voix cohérente au marketing à travers une déclaration de positionnement de marque. Voici quelques exemples:

• Apple: produits informatiques et technologiques fiables, tendance
• Home Depot: grand magasin, produits pour la maison
• Disneyland: l'endroit le plus heureux du monde

Expérience

Expérience fait référence à ce que votre marque promet d'offrir et à la manière dont les clients perçoivent la marque. L'expérience devrait être fidèle à la marque, en travaillant main dans la main avec le positionnement de la marque. Lerman conseille de considérer ce qui se passe sur une période de temps: quelle est l'impression à court, moyen et long terme créée par l'organisation. Les marques doivent maintenir une «voix puissante et cohérente», écrit Lerman. Testez un modèle d'expérience de marque et réajustez-le si nécessaire.

Identité

Couleur, son, police, slogan - autant de domaines qui composent l'identité d'une marque. Les noms de sociétés sont à la pointe de l'identité de marque et les logos sont leurs stars brillantes. Dans la quatrième édition de son livre "Designing Brand Identity" (John Wiley and Sons, 2012), Alina Wheeler note que les meilleures identités de marque "incarnent et font progresser la marque de l'entreprise en soutenant les perceptions désirées."

Elle écrit:

Spencer Chambers, propriétaire de The Chambers Organization à Newport Beach, en Californie, résume ces leçons dans tous les points de contact de la marque et devient un symbole de sa culture et de son héritage. avec ses meilleurs conseils pour construire une marque: rester fidèle à votre identité de marque unique

"Je donnerais toujours une vision de ce qu'est ma marque, de ce qu'elle fait, de ce que le message est, et de qui est la marque" Chambers a dit. "Si vous posez toujours ces questions en premier, alors vous saurez comment vous assurer que ces questions sont répondues et entrelacées dans l'ADN.Une fois que vous grandissez assez, la marque commencera à vous dire ce que cela signifie si vous écoutez."

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