Apprenez les célébrités Leçon de marketing: faites-le s'adapter
Lorsque vous dépensez le gros prix pour qu'une célébrité endosse un produit, mieux vaut s'assurer que cette approbation va trouver un écho auprès des consommateurs.
Pour ce faire, une entreprise devrait trouver une célébrité Selon une nouvelle étude publiée dans la revue Psychology and Marketing, la recherche révèle que lorsque les consommateurs voient deux annonces mettant en vedette la même célébrité, ils sont plus susceptibles d'oublier des informations lorsque la célébrité endosse un produit qui est seulement modérément associé à la source de célébrité de la célébrité. D'autre part, quand un produit est soit un très bon ou mauvais ajustement avec la raison de la célébrité de la célébrité, les consommateurs sont plus susceptibles de se rappeler l'information.
Katie Kelting, un chercheur en marketing à l'Université de l'Arkansas et un des auteurs de l'étude, a déclaré un exemple d'un ajustement modéré serait si star du basket LeBron James est apparu dans une publicité State Farm Insurance. En tant qu'industrie ou produit, l'assurance ne correspond pas à la nature de la célébrité de James, a-t-elle dit. Par conséquent, le produit n'augmente ni sa célébrité ni ses conflits.
Cependant, l'étude montre que les consommateurs connaissent un niveau de rappel relativement élevé lorsque des célébrités approuvent des produits hautement adaptés à leur expertise ou image, comme James vendant des chaussures de basketball ou une boisson pour sportifs.
De plus, le même type de rappel se produirait lorsque James approuvait un produit comme McDonald's, ce qui serait considéré comme un faible résultat. Ceci est dû à la perception que les athlètes professionnels, qui sont en pleine forme physique, n'atteignent pas cet état en mangeant fréquemment chez le géant de la restauration rapide.
"Un match bas est juste assez bizarre pour que les gens se souviennent" a déclaré dans une déclaration. "Cela n'a peut-être pas de sens pour eux, et ils ne s'en sentent pas particulièrement bien, mais ils s'en souviendront, plus que LeBron James ne cautionne une compagnie d'assurance."
Pour leur étude, les chercheurs ont présenté huit publicités à 235 étudiants de premier cycle inscrits à un cours de marketing d'introduction. Six annonces étaient matériau de remplissage et étaient identiques dans toutes les conditions. Les deux autres publicités étaient des publicités "interférentes" et "ciblées", avec des mentions du footballeur professionnel David Beckham.
Dans les publicités interférentes, Beckham approuvait des boissons pour sportifs, un lecteur MP3 ou une batte de baseball, alors que dans l'annonce cible, il a dressé une caméra. Plus précisément, quand on leur demandait quels produits Beckham vantait, les étudiants étaient moins susceptibles de se souvenir de la caméra quand on leur montrait aussi la boisson pour sportifs, considérée comme une grande allumette pour la célébrité de Beckham. , et la batte de baseball, un match faible (mais toujours un match). Cependant, quand on leur a montré le lecteur MP3, qui n'avait qu'un lien modéré avec la célébrité de Beckham, ils étaient plus susceptibles de se souvenir de la publicité.
Kelting dit que l'expérience démontre comment les marques du portefeuille d'endossement rivalisent d'autres lorsque les consommateurs utilisent la célébrité comme repère de récupération d'informations contenues dans une publicité. Les marques qui ont un match haut ou bas, basé sur l'expertise ou la raison d'être célèbre de la célébrité, gagner la bataille de récupération, elle a dit. Ces marques entravent en fait la capacité des consommateurs à se souvenir exactement des informations dans des publicités qui ne correspondaient que modérément à la célébrité.
Kelting a déclaré que les résultats démontrent que les marketeurs devraient réfléchir, ou du moins être stratégiques, sur l'utilisation de célébrités pour vendre leurs produits. .
"Ils ne doivent pas s'attendre à ce que la mémoire du consommateur soit précise, surtout quand le célèbre visage endosse d'autres marques", a-t-elle déclaré. "Si les consommateurs aiment une publicité célébrité mettant en vedette LeBron James quand ils le voient, mais ne peut pas se rappeler quelle marque d'assurance il a endossée quand ils sont plus tard sur le marché de l'assurance automobile, alors quel était le point d'embaucher LeBron James?
Dan Hamilton Rice, professeur de marketing à la Louisiana State University, a co-écrit l'étude.
Publié à l'origine le
Mobby Business
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