Qu'est-ce qu'une matrice BCG?

Créé par le Boston Consulting Group, la matrice BCG - également connue sous le nom de Boston ou matrice de croissance - fournit un cadre d'analyse des produits en fonction de la croissance et de la part de marché. La matrice BCG est utilisée depuis 1968 pour aider les entreprises à mieux comprendre les produits qui les aident le mieux à tirer parti des opportunités de croissance des parts de marché.

Reeves Martin, associé principal et directeur général du Boston Consulting Group, a déclaré: sa création, la matrice BCG reste un outil précieux pour aider les entreprises à comprendre leur potentiel.

Créer votre matrice

Tout d'abord, vous aurez besoin de données sur la part de marché et le taux de croissance de vos produits ou services. En examinant la croissance du marché, vous devez vous comparer objectivement à votre plus gros concurrent et penser en termes de croissance au cours des trois prochaines années. Toutefois, si votre marché est extrêmement fragmenté, vous pouvez utiliser la part de marché absolue, selon le blog Strategic Thinker.

Ensuite, vous pouvez soit dessiner une matrice ou trouver un programme de graphique BCG en ligne. Dans ce graphique à quatre quadrants, la part de marché est indiquée sur la ligne horizontale (bas gauche, haut droite) et le taux de croissance le long de la ligne verticale (bas). bas, haut haut). Les quatre quadrants sont désignés «étoiles» (en haut à gauche), «points d'interrogation» (en haut à droite), «vaches à lait» (en bas à gauche) et «chiens» (en bas à droite).

Placez chacun de vos produits dans boîte en fonction de l'endroit où ils se classent dans la part de marché et la croissance. Lorsque vous choisissez de définir la ligne de démarcation entre chaque quadrant dépend en partie de la façon dont votre entreprise se compare à la concurrence. Voici une répartition de chaque quadrant:

Étoiles:

Les unités commerciales ou les produits ayant la meilleure part de marché et générant le plus d'argent sont considérés comme des étoiles. Les monopoles et les premiers produits sont souvent appelés étoiles. Cependant, en raison de leur taux de croissance élevé, les étoiles consomment également de grandes quantités de liquidités. Cela entraîne généralement le même montant d'argent qui sort. Les étoiles peuvent éventuellement devenir des vaches à lait si elles soutiennent leur succès jusqu'à ce que le taux de croissance du marché diminue. Il est conseillé aux entreprises d'investir dans les étoiles Vaches à lait:

Les vaches à lait sont les leaders sur le marché et génèrent plus d'argent qu'elles n'en consomment. Ce sont des unités commerciales ou des produits qui ont une part de marché élevée mais de faibles perspectives de croissance. Selon NetMBA, les vaches à lait fournissent l'argent nécessaire pour transformer les points d'interrogation en leaders du marché, couvrir les coûts administratifs de la société, financer la recherche et le développement, servir la dette des entreprises et verser des dividendes aux actionnaires. Les entreprises sont invitées à investir dans des vaches à lait pour maintenir le niveau actuel de productivité, ou pour "traire" les gains passivement. Chiens:

Également appelés animaux domestiques, les chiens sont des unités ou des produits qui ont une faible part de marché et un faible taux de croissance. Ils atteignent souvent le seuil de rentabilité, ne gagnant ni ne consommant beaucoup d'argent. Les chiens sont généralement considérés comme des pièges parce que les entreprises y ont de l'argent, même s'ils ne rapportent rien en retour. Ces unités d'affaires sont les principaux candidats à la cession. Points d'interrogation:

Ces secteurs d'activité ont des perspectives de croissance élevées mais une faible part de marché. Ils consomment beaucoup d'argent mais apportent peu en retour. En fin de compte, les points d'interrogation, également connus sous le nom d'enfants à problèmes, perdent de l'argent. Cependant, puisque ces unités d'affaires se développent rapidement, elles ont le potentiel pour devenir des étoiles. Les entreprises sont invitées à investir dans des points d'interrogation si le produit a un potentiel de croissance ou à vendre si ce n'est pas le cas. Utilisation de la matrice pour élaborer des stratégies

Maintenant que vous savez où se situe chaque unité commerciale ou produit, vous pouvez les évaluer objectivement. Dans un article sur Marketing 91, l'auteur Hitesh Bhasin décrit quatre stratégies potentielles que vous pouvez suivre en fonction des résultats de votre analyse de matrice BCG:

Build

1. - Augmenter l'investissement dans un produit pour augmenter sa part de marché. Par exemple, vous pouvez insérer un point d'interrogation dans une étoile et, enfin, une vache à lait. Maintenir
2. - Si vous ne pouvez pas investir davantage dans un produit, maintenez-le dans le même quadrant. Récolte
3. - Réduisez votre investissement et essayez de retirer le maximum de flux de trésorerie du produit, ce qui augmente sa rentabilité globale (mieux pour les vaches à lait). Cession
4. - Libérez le montant d'argent déjà coincé dans l'entreprise (mieux pour les chiens). L'article dans Strategic Thinker note que vous voulez un équilibre.

Le rôle des flux de trésorerie dans la matrice

Comprendre les flux de trésorerie est essentiel pour tirer le meilleur parti de la matrice BCG . En 1968, le fondateur du BCG, Bruce Henderson, a noté que quatre règles sont responsables de la trésorerie du produit:

Les marges et les flux de trésorerie sont fonction de la part de marché. Des marges élevées et des parts de marché élevées vont de pair.

1. Pour croître, vous devez investir dans vos actifs. L'encaisse supplémentaire requise pour détenir des actions est fonction des taux de croissance.
2. Une part de marché élevée doit être acquise ou achetée. L'achat de parts de marché nécessite une augmentation ou un investissement supplémentaire.
3. Aucun marché de produits ne peut croître indéfiniment. Vous devez tirer parti de la croissance lorsque la croissance ralentit; vous perdez votre chance si vous hésitez. Le gain est de l'argent qui ne peut pas être réinvesti dans ce produit.
4. Ce dernier point est encore plus important que jamais. Le marché évolue plus rapidement qu'il y a 40 ans, et le BCG a depuis publié quelques révisions recommandées pour analyser et agir sur les informations de la matrice. Garder un bon nombre de points d'interrogation vous permet d'être prêt à suivre la prochaine tendance, tandis que les vaches à lait doivent être traites efficacement car elles peuvent tomber plus rapidement en désuétude - et la rentabilité - plus rapidement.

"Avec quelques modifications peut être adapté pour aider les entreprises à mener l'expérimentation stratégique nécessaire au succès, même dans des marchés imprévisibles », a déclaré M. Martin. "La matrice doit être appliquée avec une rapidité accélérée, en équilibrant les investissements entre l'exploration dans de nouveaux segments et l'exploitation des segments établis.En outre, les investissements et désinvestissements doivent être gérés rigoureusement, tout en mesurant soigneusement et en surveillant l'économie du portefeuille d'expérimentation. "

Vous pouvez trouver plus de stratégies sur le site du BCG

Une alternative pour un autre look

Bien que ce soit un excellent outil, la matrice BCG n'est pas pour tout le monde. Certaines entreprises trouvent qu'elles n'ont pas de produits dans chaque quadrant, et elles n'ont pas non plus un mouvement régulier de produits entre les quadrants à mesure qu'elles avancent dans leur cycle de vie.

Certains consultants préconisent l'utilisation de la matrice GE / McKinsey. La matrice GE / McKinsey offre plus d'options de catégorisation et mesure les produits en fonction de la force de l'unité commerciale et de l'attractivité de l'industrie plutôt que de la part de marché, dont la complexité peut échapper au contrôle d'une entreprise. La comparaison des deux peut révéler des informations cachées qui stimulent la croissance de votre entreprise

Modèles et exemples

Des modèles et des directives supplémentaires pour la matrice BCG sont disponibles ici:

Strategic Management Insight

• Smart Insights
• SlideShare ( Mayur Narole)
• Des interviews de sources ont été réalisées pour une version précédente de cet article.

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