Pourquoi vous ne devriez pas commercialiser des «Millenials»

NEW YORK - "Il n'y a rien de tel que la génération du millénaire." Cette proclamation audacieuse de la firme de renseignements publicitaires Exponential Interactive à Advertising Week hier suscitera probablement des railleries et de l'indignation de la part des spécialistes du marketing qui ont fait carrière en ciblant la génération Y au cours de la dernière décennie. Bien sûr, la génération Y existe, mais pas dans un groupe démographique unifié.

Dans sa présentation "Marketing to Millennials - Vous faites le mal", Bryan Melmed, vice-président des services d'idées chez Exponential, explique que la plupart des marketers ne parviennent pas à »

« Les gens qui veulent cibler les [milléniaux] n'ont aucune idée de comment », a déclaré Melmed. "Ils utilisent des idées préconçues ... et n'atteignent pas les valeurs sous-jacentes de la génération millénaire: la démographie est simpliste et condescendante, [en particulier] parce que la génération Y est plus diverse et hétérogène que toute génération précédente.

Pour étudier ces différences, Exponential a analysé les données recueillies auprès de 4 millions d'enfants-affiches du millénaire afin de découvrir les tendances significatives des comportements, des intérêts et des modes de vie chez les membres de la génération Y. façonné l'expérience millénaire: l'économie, la mondialisation et les médias sociaux. Ces forces définissent d'importantes populations millénaires, et dans chacune de ces catégories se trouvent plusieurs sous-groupes, chacun ayant ses propres besoins et préférences. Bien qu'il y ait un certain chevauchement entre les catégories, il est important que les commerçants sachent quels groupes ils veulent cibler, et comment faire appel à chacun individuellement.

Économie: Le statut économique d'un millénaire est peut-être le facteur le plus important pour les commerçants, puisque le niveau de carrière et de revenu de l'individu millénaire prépare le terrain pour les autres sous-groupes auxquels il peut appartenir. Les ambitieux, que Melmed a décrits comme des «boss babes» et des «brogrammers», ont une carrière stable et se poussent sans relâche pour aller de l'avant. Les femmes de ce groupe sont très conscientes de leur image de marque: elles sont plus portées à projeter une image professionnelle avec les bons vêtements et le bon maquillage, et à acheter des articles de décoration et des accessoires pour correspondre à leur style de vie idéal. Les hommes ont tendance à incarner la culture du "frat boy" et sont fortement investis dans la technologie, les jeux et les sports.

Beaucoup de stéréotypes de la Gen Y sont basés sur ce sous-ensemble de millénaires. Mais Melmed note que ce n'est pas la norme. génération. Beaucoup d'entre eux sont bloqués dans le «purgatoire économique» et incapables de trouver un emploi qui leur permette d'exploiter tout leur potentiel. Les millénaristes suréduits et sous-employés qui n'ont pas atteint leurs objectifs de carrière évitent généralement le risque et économisent en vivant avec plusieurs colocataires et en utilisant des coupons. Les enfants du millénaire qui n'ont pas les moyens d'aller à l'université finissent souvent par vivre avec leurs parents et ne gagnent pas assez d'argent pour faire les achats non essentiels de style de vie de leurs pairs. La seule exception est la technologie, que même les bas salaires considèrent comme une nécessité.

Mondialisation: Alors que la technologie continue de réduire le monde, la génération millénaire a accès à des expériences culturelles mondiales, locales et même temporelles. aspirations La nostalgie est une force puissante parmi les membres de la génération Y, et beaucoup d'entre eux cherchent refuge dans les dures réalités de la vie moderne dans leur propre enfance ou dans les décennies passées qu'ils n'auraient jamais pu expérimenter eux-mêmes. Les «nostalgiques» s'intéressent aux projets d'artisanat et de bricolage, et aiment utiliser la technologie moderne comme les applications de retouche photo pour imiter l'esthétique du passé.

Beaucoup de millénaires veulent aussi saisir tout ce que le monde a à offrir, mais il existe deux façons très distinctes de réaliser ces expériences mondiales. Des «foodies» millénaires sortent dans les restaurants qui servent une cuisine exotique comme le coréen, le japonais, le moyen-oriental et l'indien, et considèrent le dîner comme un événement. D'autres membres de la génération Y préfèrent se rendre dans ces lieux et se plonger dans des cultures étrangères pour vraiment les vivre. Étonnamment, Melmed a déclaré que les membres de la génération Y sous-employés qui sont moins investis dans leur carrière sont plus susceptibles de voyager, tandis que les plus favorisés préfèrent l'expérience culinaire par procuration pour éviter les risques professionnels associés au congé.

À la montée des médias sociaux, la génération Y a essentiellement grandi sous un microscope. Avec chaque tweet, photo et mise à jour, les millénaires s'ouvrent à l'observation publique, pour le meilleur ou pour le pire, et cela a eu un impact psychologique et sociologique considérable sur la façon dont ils vivent leur vie, a dit Melmed. l'utilisation des médias sociaux se classe dans l'une des deux catégories suivantes: «Exubérants», des utilisateurs actifs qui prennent des photos et bloguent sur tout et qui se projettent constamment dans le monde, et les «collectionneurs», plus de 80% des médias sociaux les utilisateurs qui acceptent passivement les expériences vicariantes des autres. Alors que les collectionneurs sont les plus réceptifs aux messages marketing, leur manque d'engagement signifie qu'ils sont moins susceptibles de diffuser votre message de marque. Un hybride de ces deux groupes, que Melmed a appelé les "Marthas millénaires" (c'est-à-dire, star de YouTube Bethany Mota) sont les trendsetters générationnels qui collectent des articles, des expériences, etc., puis disent aux autres ce qu'il faut acheter et faire. Ces millénaires ont une influence largement répandue parmi leurs pairs, ce qui en fait de grandes cibles pour les commerçants. Un sous-groupe plus large qui relie toutes ces catégories est la mère millénaire, qui représente près de la moitié des femmes de la génération. Après le panel, Exponential a publié un livre blanc qui détaillait les intérêts et les habitudes spécifiques de ce groupe, avec d'autres conseils pour aider les marketeurs à comprendre comment la parentalité change les tendances du millénaire.

Originally published on Mobby Business

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