Surestimez-vous la satisfaction de vos clients?

Malgré les millions de dollars dépensés par les entreprises pour recueillir des données sur la satisfaction de leurs clients, les chefs d'entreprise ne comprennent souvent pas, ou ne savent pas quoi faire, les informations qu'ils reçoivent, selon une nouvelle étude.

L'étude, récemment publiée dans le Journal de l'Académie des sciences du marketing, a découvert qu'après avoir examiné les commentaires des clients, les directeurs de données ont souvent une vision irréaliste de la satisfaction de leurs clients

Neil Morgan, un des auteurs de l'étude et un professeur à Kelley School of Business de l'Université de l'Indiana, a déclaré qu'ils ont trouvé que sur la base des commentaires qu'ils reçoivent, les gestionnaires ont tendance à mal juger le vrai niveau de bonheur des clients. «Les messages ne sont pas diffusés, ou ils ne sont pas compris au sein des organisations», a déclaré Morgan dans un communiqué. «En outre, les gestionnaires comprendraient mieux le niveau et les facteurs d'insatisfaction des clients.»

En surestimant la satisfaction des clients, les gestionnaires se fient à des attentes irréalistes lorsqu'ils prennent des décisions de marketing et allouent des ressources pour régler les problèmes du marché. étude.

"Cela signifie qu'il existe des problèmes de satisfaction de la clientèle qui ne sont pas résolus, parce que les gestionnaires ne savent pas ou ne croient pas qu'ils existent", a déclaré Morgan. ajoutée. «Même s'ils le faisaient, ils essayaient de réparer les mauvaises choses.»

Pour l'étude, les chercheurs ont utilisé les données de 70 000 sondages américains sur la satisfaction des clients et les ont comparées aux mêmes questions posées aux 1 068 directeurs marketing et clients. Les auteurs de l'étude ont constaté que même si beaucoup de ces entreprises ont beaucoup investi dans des systèmes de suivi et de retour de la satisfaction de la clientèle, les cadres supérieurs chargés d'agir sur ces données sont soit '' Je ne le vois pas ou je ne le comprends pas.

"Ces gestionnaires trop optimistes sont susceptibles de manquer les signes de trouble lorsqu'ils apparaissent", écrivent les auteurs de l'étude. "Ceci est aggravé par le fait que les managers sous-estiment significativement la proportion de clients qui se plaignent des produits ou services de la firme."

Les auteurs de l'étude ont déclaré que la capacité de réagir correctement aux problèmes. Un exemple auquel ils se réfèrent est le nombre d'organisations qui n'investissent pas assez de ressources pour améliorer la perception de la qualité des clients afin d'améliorer la satisfaction de leurs clients.

«Nos résultats peuvent également expliquer pourquoi l'accent est mis sur la réduction des coûts observé dans les stratégies des firmes par rapport à celles sur l'amélioration de la qualité ou la différenciation », écrivent les auteurs de l'étude. «Lorsque les gestionnaires surestiment la perception que les clients ont de la performance de l'entreprise, les compressions qui minent la qualité du service, par exemple, peuvent sembler moins dangereuses qu'elles ne le sont en réalité.»

De plus, Morgan a trop souvent les plaintes qu'ils reçoivent sont représentatives du niveau de satisfaction qui existe chez les clients généraux.

"Ces données suggèrent qu'ils ne devraient pas traiter les plaintes comme quelque chose de différent", a déclaré Morgan. "

Des recherches antérieures ayant montré que la satisfaction de la clientèle peut avoir un impact sur les résultats d'une organisation, les chercheurs pensent que les entreprises devraient prendre note des résultats de l'étude et déterminer si leur

"Bien qu'ils soient souvent le poste le plus important des dépenses de recherche de marché de la plupart des entreprises, les systèmes de retour des clients existants ne jouent pas un rôle de contrôle de gestion efficace". les auteurs de l'étude ont écrit.

L'étude a été co-écrite par G. Tomas Hult, professeur à la Michigan State University, Forrest Morgeson III, directeur de la recherche pour l'indice de satisfaction des clients américains, Sunil Mithas, professeur à l'Université du Maryland, et Claes Fornell, professeur à l'Université du Michigan.

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