Les cinq forces de Porter: analyser la concurrence

L'une des plus grandes menaces pour une entreprise - startup ou établie, petite ou Fortune 500 - est la concurrence. Qui est votre compétition? Comment leurs actions sur le marché affecteront-elles vos résultats et votre planification future?

Pour répondre à ces questions, vous devez analyser la concurrence. Une façon de le faire est d'utiliser le modèle Five Forces de Porter pour les diviser en cinq catégories distinctes, conçues pour révéler des idées.

Développé à l'origine par Michael E. Porter de Harvard Business School en 1979, le modèle des cinq forces

«Comprendre les forces de la concurrence et leurs causes sous-jacentes révèle les racines de la rentabilité actuelle d'une industrie tout en fournissant un cadre d'anticipation et de développement. influencer la concurrence (et la rentabilité) au fil du temps », a écrit M. Porter dans un article de la Harvard Business Review. "Une structure industrielle saine devrait être autant une préoccupation compétitive pour les stratèges que la propre position de leur entreprise."

Selon Porter, l'origine de la rentabilité est identique indépendamment de l'industrie. À cet égard, la structure de l'industrie est ce qui finit par stimuler la concurrence et la rentabilité - que l'industrie produise un produit ou un service, qu'elle soit émergente ou mature, de haute technologie ou de basse technologie, réglementée ou non réglementée. Comme ils le sont dans des secteurs tels que les compagnies aériennes, les textiles et les hôtels, presque aucune entreprise ne réalise un retour sur investissement intéressant », a écrit Porter. «Si les forces sont bénignes, comme dans les industries telles que les logiciels, les boissons gazeuses et les produits de toilette, de nombreuses entreprises sont rentables.»

Comprendre les cinq forces

Porter considérait la concurrence et la structure globale de l'industrie comme crucial pour une prise de décision stratégique efficace. Dans le modèle de Porter, les cinq forces qui forment la concurrence de l'industrie sont:

1. Rivalité concurrentielle

Cette force examine l'intensité actuelle de la concurrence sur le marché, déterminée par le nombre de concurrents existants et ce que chacun est capable de faire. La rivalité est forte lorsque seules quelques entreprises vendent également un produit ou un service, lorsque l'industrie est en croissance et que les consommateurs peuvent facilement passer à l'offre d'un concurrent à moindre coût. Lorsque la concurrence est rude, la publicité et les guerres de prix peuvent s'ensuivre, ce qui peut nuire aux résultats d'une entreprise.

2. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Cette force analyse la puissance dont dispose un fournisseur d'une entreprise et le degré de contrôle qu'elle exerce sur la possibilité d'augmenter ses prix, ce qui réduirait la rentabilité d'une entreprise. En outre, il examine le nombre de fournisseurs disponibles: moins ils sont nombreux, plus ils ont de pouvoir. Les entreprises sont dans une meilleure position lorsqu'il y a une multitude de fournisseurs.

3. Le pouvoir de négociation des clients

Cette force examine le pouvoir du consommateur d'influer sur les prix et la qualité. Les consommateurs ont du pouvoir quand il n'y en a pas beaucoup, mais beaucoup de vendeurs, et quand il est facile de passer des produits ou des services d'une entreprise à l'autre. Le pouvoir d'achat est faible lorsque les consommateurs achètent des produits en petites quantités et que le produit du vendeur est très différent de celui de ses concurrents.

4. Menace des nouveaux venus

Cette force examine dans quelle mesure il est facile ou difficile pour les concurrents de se joindre au marché dans l'industrie examinée. Plus il est facile pour un concurrent de rejoindre le marché, plus le risque d'épuisement de la part de marché d'une entreprise est grand. Les barrières à l'entrée comprennent des avantages absolus sur les coûts, l'accès aux intrants, des économies d'échelle et des marques bien connues.

5. Menace de produits ou de services de remplacement

Cette force étudie à quel point il est facile pour les consommateurs de passer du produit ou du service d'une entreprise à celui d'un concurrent. Il examine le nombre de concurrents, la façon dont leurs prix et leur qualité se comparent à ceux de l'entreprise examinée et le montant des profits réalisés par les concurrents, ce qui permettrait de déterminer s'ils peuvent encore réduire leurs coûts. La menace des substituts est informée en changeant les coûts, à la fois immédiats et à long terme, ainsi que l'envie de changement de l'acheteur.

Exemple des cinq forces de Porter

Il existe plusieurs exemples d'application des cinq forces de Porter diverses industries en ligne. À titre d'exemple, le cabinet d'analyse d'actions Trefis a examiné comment Under Armour s'intègre dans l'industrie des chaussures et des vêtements de sport

Rivalité concurrentielle:

Under Armour est confrontée à une concurrence intense de Nike, Adidas et de nouveaux joueurs. Nike et Adidas, qui disposent de ressources considérablement plus importantes, jouent sur le marché des vêtements de performance pour gagner des parts de marché dans cette catégorie de produits prometteurs. Under Armour ne détient aucun brevet de tissu ou de procédé et, par conséquent, son portefeuille de produits pourrait être copié à l'avenir. Pouvoir de négociation des fournisseurs:

Une base de fournisseurs diversifiée limite le pouvoir de négociation. Les produits Under Armour sont fabriqués par des dizaines de fabricants répartis dans plusieurs pays. Puissance de négociation des clients:

Les clients d'Under Armour comprennent à la fois des clients grossistes et des clients finaux. Les clients de gros, comme Dick's Sporting Goods et la Sports Authority, ont un certain pouvoir de négociation, car ils pourraient remplacer les produits de Under Armour par ceux de leurs concurrents pour obtenir des marges plus élevées. Menace des nouveaux entrants:

D'importants coûts d'investissement sont nécessaires pour l'image de marque, la publicité et la création de la demande de produits, et limitent ainsi l'entrée de nouveaux acteurs dans le marché. marché des vêtements de sport. Cependant, les entreprises existantes dans l'industrie du vêtement de sport pourraient entrer dans le marché des vêtements de performance à l'avenir. Menace de produits de substitution:

La demande de vêtements de performance, de chaussures de sport et d'accessoires devrait continuer la force ne menace pas Under Armour dans un avenir prévisible. Trefis a également complété les analyses de Porter des cinq forces de Porter, dont Facebook, Nike, Coach et Ralph Lauren.

Stratégies de succès

Une fois votre analyse terminée, Il est temps de mettre en place une stratégie pour développer votre avantage concurrentiel. À cette fin, Porter a identifié trois stratégies génériques qui peuvent être mises en œuvre dans n'importe quelle industrie et dans toutes les entreprises:

Leadership en matière de coûts

Votre objectif est d'augmenter les profits en réduisant les coûts. augmenter la part de marché en réduisant le prix de vente tout en conservant les bénéfices.

Différenciation

Pour mettre en œuvre cette stratégie, rendre les produits de l'entreprise significativement différents de la concurrence, améliorer leur compétitivité et valoriser le public. Elle nécessite à la fois de bonnes équipes de recherche et de développement et des équipes commerciales et marketing efficaces.

Focus

Une mise en œuvre réussie signifie que l'entreprise sélectionne des marchés de niche dans lesquels vendre ses produits. Il nécessite une compréhension approfondie du marché, de ses vendeurs, acheteurs et concurrents.

Plus d'informations sur les stratégies génériques sont disponibles dans le livre de Porter, 1985, Competitive Advantage (Free Press).

Alternatives et addenda

Forces est un modèle efficace et éprouvé, il a été critiqué pour ne pas expliquer les alliances stratégiques. Dans les années 1990, les professeurs de l'École de gestion de Yale, Adam Brandenbuger et Bare Nalebuff, ont créé l'idée d'une sixième force, les «complémenteurs», en utilisant les outils de la théorie des jeux. Dans leur modèle, les complémenteurs vendent des produits et des services qui sont mieux utilisés en conjonction avec un produit ou un service d'un concurrent. Intel, qui fabrique des processeurs, et le fabricant d'ordinateurs Apple pourraient être considérés comme complémentaires dans ce modèle. Plus d'informations peuvent être trouvées chez Strategic CFO.

Des outils de modélisation supplémentaires sont susceptibles de vous aider à mieux comprendre votre entreprise et son potentiel. Une analyse de la chaîne de valeur vise à aider les entreprises à comprendre où elles ont le meilleur avantage productif, tandis que la matrice BCG aide les entreprises à identifier les produits susceptibles de bénéficier le plus d'investissements accrus.

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