Prédire les résultats de la campagne marketing
Therese Mulvey, vice-présidente de Marketing Intelligence chez Valassis, a contribué à cet article pour MobbyBusiness Voix d'experts: Op-Ed & Insights.
Aujourd'hui, les marketeurs sont confrontés à la meilleure façon d'investir leur budget publicitaire pour générer un retour sur investissement. Le resserrement des budgets publicitaires, la fragmentation des médias, le contrôle du consommateur et la nouvelle façon d'acheter sont autant de facteurs qui contribuent à cet environnement médiatique difficile.
Certains signes indiquent que les taux d'engagement augmentent et représentent toujours un segment d'audience massif et très engagé que les marques et les détaillants ne peuvent se permettre ignorer. Depuis le début de la récession, les taux de réponse pour les encarts imprimés ont augmenté d'année en année de 2009 à 2012 en fonction des résultats de quelque 20 000 événements marketing qui font partie de la base de données RADICAL exclusive de Valassis. Les résultats sont consolidés par industrie pour plus de 20 industries différentes. Les marketeurs peuvent s'attendre à une prédiction de la performance basée sur une compilation des résultats de plusieurs événements par industrie et par encart de produits de courrier ou de journaux.
Fait intéressant, malgré la baisse des chiffres de diffusion, les abonnés fidèles utilisent toujours les publicités imprimées. avoir, ou plus. Les données RAD démontrent l'efficacité du publipostage et des encarts de journaux. En utilisant 2009 comme année de référence avec un indice de 100, les taux de réponse pour le courrier partagé ont augmenté à un indice de 122 sur une période de trois ans jusqu'en 2012. Cela équivaut à une augmentation annualisée moyenne d'environ 7%. Pour les encarts de journaux, l'indice de base de 100 en 2009 est passé à 116 au cours de la même période de trois ans, soit un taux de croissance annualisé de 5%.
En matière de nouveaux médias, le numérique est mesurable et automatisé. la marque est au centre des audiences ciblées. Le digital permet aux marketeurs de construire un pipeline de leads attractifs et de renforcer les conversions pour leurs campagnes. Lorsque les commerçants combinent l'impression et le numérique, ils doivent s'attendre à des ventes et un retour sur investissement. Nous intégrons de plus en plus de points de données qui représentent des résultats intégrés de campagne imprimée et numérique. Par exemple, à la lumière de quelques campagnes récentes menées auprès d'un détaillant spécialisé, nous avons constaté une augmentation de 4 fois plus importante de la réponse des clients grâce à l'impression et au numérique combinés, comparativement au numérique seulement. Notre objectif est de travailler continuellement pour mieux comprendre quelle est la combinaison optimale pour chaque catégorie et chaque campagne.
La mesure des réponses est un facteur clé de succès sur le marché publicitaire d'aujourd'hui. Les spécialistes du marketing devraient exiger une prévision initiale des résultats de la campagne avant de dépenser des fonds publicitaires. Malheureusement, très peu d'annonceurs peuvent fournir ce type d'information, ce qui rend la base de données RAD si unique. Par exemple, un détaillant de meubles de spécialité a récemment envisagé une campagne de courrier partagé pour la première fois. Grâce à la base de données RAD, le client a d'abord reçu une gamme de taux de réponse attendus (0,10% à 0,15%) en fonction de la référence de l'industrie dans RAD. Leur taux de réponse réel est de l'ordre de 0,13%, et le client obtient un retour sur investissement de 7x.
Les marketeurs doivent également attendre de leur agence de publicité qu'ils recommandent et gèrent des scénarios de test et de contrôle de différents médias pendant la campagne. analyse complète des tests de campagne et des résultats de contrôle. Les données de campagne historiques dans RAD permettent d'obtenir des recommandations plus éclairées et plus prévisibles, ce qui entraîne un taux de réponse et un retour sur investissement plus élevés.
Les opinions exprimées sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de l'éditeur.
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