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Lorsqu'ils ont eu le choix, 89% des participants à l'étude ont choisi des produits dont le récit comprenait un récit de «négligé». L'étude a déterminé que les entreprises qui étaient défavorisées - sans soutien financier ni lien avec les grandes entreprises - étaient beaucoup plus attrayantes pour les consommateurs que celles qui avaient un coup de pouce pour arriver là où elles se trouvaient.

Les consommateurs peuvent s'identifier à ces marques parce que la plupart des gens se considèrent comme négligés, explique Jill Avery, École de gestion à Boston. Ils semblent choisir les marques «underdog» parce qu'ils peuvent se rapporter personnellement à la narration qui vient de derrière.

Cette stratégie ne peut cependant aller que très loin. "La crédibilité de l'histoire est importante", a déclaré Avery à MobbyBusiness.

Pour ceux qui ont des débuts légitimement humbles, le moment est venu d'exploiter leur histoire. La colère envers les grandes entreprises est à un stade fébrile en ce moment, a ajouté Avery. C'est le moment idéal pour les startups de se positionner comme des anti-grosses affaires.

"Les start-ups devraient se vanter d'être le petit gars", dit-elle. «Quand une entreprise est encore petite, la narration des perdants est la plus puissante et la plus crédible.»

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