Race, tatouages ​​dans la publicité affectent ce que les consommateurs achètent

Une étude récemment publiée dans le Economic Journal de la Royal Economic Society a découvert que les acheteurs en ligne sont moins nombreux à choisir un achat en ligne.

Dans le cadre de l'étude, les chercheurs ont mené une expérience d'un an en vendant des iPod dans environ 1 200 petites annonces en ligne placées dans plus de 300 endroits aux États-Unis. , allant des petites villes aux grandes villes. Ils ont testé les préjugés raciaux parmi les acheteurs en présentant des photos de l'iPod d'Apple - tous étaient en argent, 8Go "modèles actuels" du lecteur multimédia numérique iPod nano, décrit comme nouveau dans une boîte non ouverte, et en vente parce que le vendeur n'a pas besoin de cela - tenu par une main d'homme qui était noir, blanc ou blanc avec un tatouage au poignet.

L'expérience a révélé que les vendeurs noirs ont fait pire que les vendeurs blancs sur une variété de paramètres. Plus précisément, les vendeurs noirs ont reçu 13% moins de réponses, 18% moins d'offres et des offres inférieures de 11 à 12%. Les résultats ont été similaires en ampleur à ceux associés à l'affichage d'un tatouage par un vendeur blanc.

Les chercheurs ont également constaté que les acheteurs correspondant à un vendeur noir se comportent également de manière à suggérer moins de confiance au vendeur. Ils étaient 17% moins susceptibles d'inclure leur nom, 44% moins susceptibles d'accepter une proposition de livraison par la poste et 56% plus susceptibles d'exprimer des préoccupations au sujet du paiement à distance.

«Nous étions vraiment frappés de constater que "Bien que les chercheurs n'aient pas été mis au courant de la course aux acheteurs potentiels, Doleac a déclaré qu'ils connaissaient les maquillages raciaux de la zone locale où ils ont placé la publicité, qui a varié à travers le pays. Elle a dit qu'en moyenne, ils trouvaient que les vendeurs noirs faisaient mieux dans les zones où une plus grande partie de la population locale était noire, ce qui suggère que les acheteurs pourraient avoir une préférence pour les vendeurs en propre.

dans les marchés où les taux de criminalité contre les biens sont élevés et où les logements sont davantage triés sur le plan racial, une partie de l'explication serait une «discrimination statistique», c'est-à-dire lorsque la race est utilisée comme indicateur de caractéristiques négatives non observables. la transaction, ou la possibilité que l'iPod puisse être volé - plutôt que la simple discrimination "basée sur le goût".

"Les acheteurs pourraient ne pas essayer d'éviter d'acheter des vendeurs noirs, mais essayent d'éviter autre chose ils pensent être en corrélation avec la race: voyager dans un quartier dangereux, acheter des biens volés, etc ", a déclaré Doleac MobbyBusiness. "Cela suggère que fournir plus d'informations (par exemple des lieux de rencontre centraux, des garanties d'achat) pourrait réduire les disparités raciales dans les résultats."

L'étude a été co-écrit par Luke C.D. Stein, professeur adjoint de finance à l'Université d'État de l'Arizona

Publié à l'origine sur MobbyBusiness.

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