La mesure reste l'ingrédient manquant dans le marketing

Aujourd'hui, les départements de marketing interentreprises (B2B) comprennent la nécessité de passer d'une analyse par devinettes à une approche davantage axée sur les données. Dans un récent sondage, 80% des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils s'attendaient à consacrer plus de temps aux mesures de marketing en 2012 qu'auparavant.

Pourtant, bon nombre d'entre eux ne mesurent toujours pas les résultats de leurs efforts. Presque 37% d'entre eux ne suivent pas les revenus générés par leurs campagnes, ce qui empêche le marketing de montrer vraiment sa valeur à l'organisation.

Pourquoi? Près de 40% des répondants ont déclaré manquer de temps ou de ressources pour créer et analyser des rapports. L'enquête de Pardot, qui fournit un logiciel d'automatisation marketing basé sur le cloud, a interrogé des douzaines de spécialistes du marketing B2B sur leurs programmes, y compris ce qu'ils mesurent, comment ils le font et les normes pour les prospects.

Un sur cinq (20% ) interrogés ont déclaré qu'ils ne mesuraient pas du tout les prospects issus du marketing, tandis que 30% ne suivaient pas les indicateurs avancés, tels que les prospects issus du marketing. Plus d'un tiers (35%) des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils n'utilisaient pas de plomb pour les prospects moins qualifiés et près de 30% manquaient des outils nécessaires pour suivre les prospects tout au long du cycle de vente.

[10] des ventes]

Du côté positif, cependant, la qualification de plomb elle-même est devenue plus rigoureuse. Près de 85% des marketeurs exigent que les leads satisfassent à un ensemble de critères tels que le métier ou l'industrie avant de pouvoir être commercialisés, et plus de la moitié d'entre eux utilisent un ensemble complexe de qualificatifs intégrant à la fois les facteurs démographiques et l'activité principale.

Alors que les outils de reporting des campagnes marketing sont devenus plus sophistiqués, le type de métriques perçues comme valables semble évoluer, selon l'enquête. Environ 33 pour cent des spécialistes du marketing ont convenu que les leads qualifiés pour le marketing (MQLs) sont la mesure la plus importante à mesurer, les opportunités contribuant au marketing arrivant en deuxième position;

«Certains résultats d'enquête étaient surprenants, mais d'autres sont plutôt encourageants», a déclaré Adam Blitzer, co-fondateur et directeur de l'exploitation de Pardot. «Dans le contexte actuel des petites entreprises, il est essentiel que les spécialistes du marketing comprennent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin que les programmes puissent être améliorés et les prévisions affinées, et je suis ravi de constater que davantage de spécialistes B2B vont dans cette direction.

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