Quand Consumers Rebel: Comment un marketing ciblé peut échouer

Les «mamans Choosy» sont depuis longtemps persuadées d'acheter du beurre de cacahuète Jif. Et les amateurs de sport sont continuellement ciblés par des publicités qui les persuadent d'opter pour DirecTV plutôt que d'autres fournisseurs de télévision. Mais une nouvelle étude suggère que les marques peuvent pousser trop loin ce type de marketing d'identité ciblé et ainsi isoler la démographie même qu'elles souhaitent séduire.

L'étude - menée par des chercheurs du Dartmouth College, la Wharton School of the Université de Pennsylvanie et Université de New York - explore ce qui se passe lorsque le marketing d'identité manque la cible. Les chercheurs ont conclu que, dans certains scénarios, les consommateurs ont l'impression que les marques sont trop agressives dans leurs campagnes de marketing lorsqu'elles expliquent explicitement aux clients ce qu'il faut acheter ou comment se comporter. Dans ces situations, les consommateurs sont en réalité moins enclins à vouloir acheter le produit annoncé.

"Alors que les gens peuvent être attirés par des marques qui correspondent à leur identité, ils sont aussi plus susceptibles de vouloir avoir le sentiment d'être propriétaires. la liberté dans la façon dont ils expriment cette identité », ont écrit Amit Bhattacharjee, Jonah Berger et Geeta Menon, co-auteurs de l'étude. "Le marketing identitaire qui lie explicitement l'identité d'une personne à un achat de marque peut en réalité saper ce sentiment de liberté et de retour de flamme."

Les chercheurs s'appuient sur cinq études comparant deux types de marketing identitaire: et le marketing qui lie explicitement l'identité du consommateur à l'achat d'une marque. Les participants aux études ont été invités à évaluer l'importance d'une identité particulière pour leur perception globale d'eux-mêmes. Ils ont ensuite visionné une publicité qui soit faisait référence à cette identité, soit la rattachait spécifiquement à une marque.

Les publicités qui liaient explicitement une marque à une identité particulière constituaient un grand tournant pour les consommateurs pour qui cette identité était importante. En fait, certains participants fortement associés à l'une des identités ciblées ont indiqué qu'ils étaient en réalité moins susceptibles d'acheter le produit d'une entreprise après avoir vu des publicités explicites.

"Contrairement aux idées traditionnelles sur le marketing identitaire, nos recherches montrent que Les personnes qui se soucient profondément d'une identité ne sont pas réceptives aux messages qui expliquent explicitement comment une marque correspond à leur style de vie ", déclarent les auteurs dans un communiqué.

Les chercheurs ont même pu éviter d'acheter un produit particulier pour réaffirmer

"Pour rétablir leur sens de la liberté, certaines personnes peuvent éviter d'acheter un produit qui leur plaît et qui correspond à ce qu'ils sont", disent les auteurs.

Publié à l'origine sur Mobby Business.

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