La simplicité est la clé d'une publicité en ligne efficace
Dans l'environnement encombré et encombré d'aujourd'hui, les annonceurs disposent de quelques millisecondes pour que les internautes puissent voir et comprendre leur annonce. Selon une étude récemment acceptée par le Journal of Marketing Research, les publicités simples et directes ont un plus grand impact que celles qui sont intelligentes et visuellement complexes.
La complexité ne paie pas en ligne «Nous essayons activement d'éviter les publicités», a déclaré Michel Wedel, un des auteurs de l'étude et professeur à la Robert H. Smith School of Business de l'Université du Maryland.
«Beaucoup de publicité est testée sur des expositions assez longues. ou même 10 à 20 secondes », a déclaré Wedel dans un communiqué. "Le problème est que les annonces qui fonctionnent bien dans ce scénario peuvent ne pas bien dans les expositions courtes."
Pour l'étude, les chercheurs ont testé les réactions aux annonces sur des périodes aussi courtes que 100 millisecondes, ce qui est moins qu'un coup d'œil. Les auteurs ont divisé les publicités en trois catégories: les annonces initiales, qui présentent un produit de manière simple, attendue et typique; les publicités mystères, dont la complexité visuelle nécessite un travail de la part du téléspectateur pour déchiffrer; et les publicités «false front», qui utilisent une image claire d'une chose pour vendre autre chose.
Les chercheurs ont testé les différents types d'annonces dans des expériences impliquant 1 360 sujets de test et 50 publicités. Les expériences ont examiné les réactions des participants à 100 millisecondes, 500 millisecondes, 2 secondes, 5 secondes et 30 secondes après avoir vu la publicité. Une dernière expérience a permis aux participants de regarder les publicités aussi longtemps qu'ils le voulaient.
Les auteurs de l'étude ont découvert que les publicités initiales, comme la photo d'une bouteille d'orange pour vendre de l'orange, étaient comprises et reçues positivement par les téléspectateurs. 100 millisecondes. En outre, les participants ont continué à voir ces publicités positivement sur 5, 10 et 30 secondes.
Les publicités mystères n'étaient pas perçues aussi positivement que des publicités initiales dans l'aperçu initial, mais elles ont gagné en approbation au fil du temps. Un exemple de publicité mystère utilisée dans la recherche était celui du jus de pomme. La publicité montrait un ninja coupant une corde tenant un réfrigérateur, qui était sur le point d'écraser des pommes pour faire le jus.
Les publicités sur le faux-front, comme celle qui utilisait un portrait d'une femme blonde pour vendre de la bière ou des publicités prendre la forme d'articles de nouvelles, ont d'abord reçu positivement parce qu'ils semblaient logiques. Cependant, plus les participants regardaient ces publicités, moins ils les regardaient, parce que les spectateurs avaient suffisamment de temps pour se réorienter vers l'interprétation correcte.
"Nous trouvons très peu de justification pour les publicités fausses," dit Wedel. "Les gens n'aiment pas être dupés."
L'étude a également révélé que la familiarité du public avec la marque annoncée n'affectait pas le type de publicité qu'ils préféraient.
La recherche n'essaie pas de dire aux annonceurs pour arrêter d'être créatif. Wedel a dit qu'il y a certaines périodes, comme le Super Bowl, où les annonceurs peuvent être sûrs que leurs publicités auront toute leur attention.
"Mais pour les bannières en ligne, par exemple, les annonceurs devraient réaliser qu'ils n'auront qu'un dixième une seconde de l'attention d'un spectateur, si cela, "a déclaré Wedel. "Et donc ils devraient s'en tenir à l'essentiel: Quel est le produit? Et quelle est la marque?"
L'étude a été co-écrit par Millie Elsen et Rik Pieters de l'Université de Tilburg aux Pays-Bas.
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