Fidélité de l'équipe Outranks Fidélité de marque pour les fans de sport
Une étude réalisée par des chercheurs de la Columbia Business School et de l'Université de Tulane révèle que les fans superstitieux sont si ancrés dans leurs traditions.
Pour les fans de sport, la fidélité à la marque est aussi forte que la prochaine perte de leur équipe. qu'ils vont rapidement abandonner un produit ou un service qu'ils aiment en échange d'une victoire. Plus précisément, les amateurs de sport passeront facilement à un autre produit s'ils croient que la nouvelle marque leur apportera de la chance ou éliminera la malchance.
«Si quelqu'un achète une barre Snickers et commence à voir son équipe s'améliorer, ils peuvent l'attribuer »Dans le cadre de l'étude, les chercheurs ont donné aux participants une barre de Snickers juste avant de regarder leur collège participer à un jeu de quiz-bowl simulé. Au cours de l'expérience, les équipes des participants ont mal commencé, mais au fur et à mesure que le score s'améliorait, les chercheurs ont de nouveau évité les Snickers lors de pauses-repas simulées. Quand l'expérience a pris fin, le jeu étant toujours en cours, les chercheurs ont offert aux sujets un Kit Kat ou un troisième Snickers.
"On s'attendrait à ce que la plupart des gens choisissent Kit Kat, puisqu'ils ont déjà autant de Snickers" m'a dit. "Mais environ la moitié du temps, les gens ont choisi Snickers."
Les chercheurs ont déclaré que les résultats montrent que les consommateurs ont tendance à construire des associations entre leur utilisation d'un produit et le résultat de performance souhaité de leur équipe. En supposant que le produit aura un impact sur le résultat d'une compétition, les fans sacrifieront la fidélité à la marque.
L'étude montre également que les gens savent qu'il n'y a pas de soutien rationnel à la superstition. Cependant, cela ne les empêche pas d'agir comme ils le font. Les chercheurs ont dit que les gens, en fait, croient que leur comportement superstitieux - en choisissant une marque moins préférée qui est associée à un résultat souhaité, par exemple - fonctionne réellement.
«Cela peut être stressant quand vous voulez que votre équipe gagne mais ne peut rien faire à ce sujet ", a déclaré Johar. «La superstition est un moyen pour les gens de prendre le contrôle d'une situation incertaine.»
Les chercheurs suggèrent que cette idée donne l'opportunité aux spécialistes du marketing de marque d'associer leur marque au succès d'une équipe. Par exemple, les chercheurs ont déclaré que les entreprises pourraient parrainer des actions spécifiques, comme les courses à domicile ou les victoires.
Johar a déclaré à un téléspectateur après chaque course, "Certains de nos fans doivent avoir bu Budweiser" pourrait payer pour les marques.
L'étude, co-écrite par Eric Hamerman de Tulane, a été récemment publiée dans le Journal of Consumer Research
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