Les chercheurs ne disent pas toujours que le prix en vaut la peine, disent les chercheurs
Les entreprises qui écrivent de grosses sommes d'argent à Kim Kardashian, Justin Bieber et d'autres célébrités peuvent ne pas obtenir le retour sur leur investissement qu'elles auraient
Une étude de l'Université du Colorado Boulder a révélé que les mentions de célébrités, largement utilisées pour accroître la visibilité de la marque et relier les marques aux traits de personnalité des célébrités, ne fonctionnent pas toujours de la manière positive envisagée par les spécialistes du marketing. .
Margaret C. Campbell, responsable de la recherche de la Leeds School of Business de CU-Boulder, a déclaré que , associations de célébrités négatives ont été systématiquement transférées à une marque reconnue dans trois études distinctes. faites attention, car nous tous, célébrités ou non, avons des points positifs et négatifs à nos personnalités, et ces négatifs peuvent facilement être transférés à une marque ", a déclaré Campbell.
Dans le cadre de la recherche, le s Les participants à tudy ont été invités à lire plusieurs reportages de célébrités, dont une sur la chanteuse pop et la personnalité de la téléréalité Jessica Simpson et une marque qu'elle approuvait.
Après un test antérieur, les consommateurs avaient des associations positives et négatives avec l'étoile, Les participants ont été invités à évaluer une variété de produits, y compris la marque Simpson approuvé.
Les chercheurs ont constaté que les participants étaient susceptibles de penser à la marque comme douteuse et faible mais aussi sexy et amusante.
le produit n'était pas un bon match avec la célébrité, dans ce cas Jessica Simpson endossant un couteau de poche, les associations positives de célébrité sexy et amusantes ne sont pas transférées à la marque, tandis que ses associations négatives ont fait ", a déclaré le co-auteur Caleb Warren. Universita Commerciale Luigi Bocconi à Milan.
[La liste d'approbation de célébrités la plus convoitée]
La réalité qu'une marque endossée est susceptible de prendre les mêmes traits négatifs que la célébrité. Selon M. Campbell, les spécialistes du marketing doivent considérer toutes les facettes - bonnes ou mauvaises - de tout endosseur potentiel.
«Les marketeurs se concentrent souvent sur les traits qu'ils veulent sans considérer si la célébrité a des traits qu'elle ne veut pas associer. Selon M. Campbell, les spécialistes du marketing devraient reconsidérer leurs liens de célébrité si leur éminent responsable se trouvait mêlé à un scandale.
"L'entreprise mondiale Accenture, par exemple, a choisi de rompre son adhésion Les liens avec Tiger Woods peu de temps après ses affaires extra-conjugales ont été révélés », a déclaré Campbell. "Cette nouvelle recherche indique que cela a aidé à réduire le risque de gagner des associations avec la déloyauté et le manque d'engagement plutôt que de haute performance."
L'étude apparaît dans le numéro actuel de la revue Social Influence.
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