Perdu en traduction: 8 échecs du marketing international

Mis à jour le 15 octobre 2013. À la demande du California Milk Processor Board, nous avons supprimé une référence à une campagne de marketing de cette organisation appelée «Toma Leche».

Pour que les entreprises américaines réussissent à l'étranger, elles doivent faire appel à leur clientèle internationale. Cependant, si cela n'est pas fait correctement, le marketing pour les clients étrangers peut avoir des conséquences désastreuses.

De nombreuses entreprises américaines ont appris à leurs dépens qu'une publicité ou une campagne marketing qui fonctionne aux États-Unis n'a pas le même charme. Voici 10 des erreurs de traduction marketing les plus drôles.

HSBC Bank

La HSBC Bank a été contrainte de rebaptiser l'ensemble de ses opérations de banque privée mondiale après avoir lancé une campagne américaine à l'étranger. En 2009, la banque mondiale a dépensé des millions de dollars pour mettre au rebut sa campagne «Assume Nothing» vieille de cinq ans. Des problèmes ont surgi lorsque le message a été envoyé à l'étranger, où il a été traduit dans de nombreux pays par "Ne rien faire". En fin de compte, la banque a dépensé 10 millions de dollars pour changer son slogan à «La banque privée du monde», qui a une traduction beaucoup plus amicale.

KFC

Alors que la plupart des entreprises tentent de faire bonne impression franchise de frites-poulet KFC est partie du mauvais pied lorsqu'elle a ouvert ses portes en Chine à la fin des années 1980. Lorsque l'entreprise a ouvert ses portes à Pékin, le restaurant avait accidentellement traduit son slogan infâme "Finger-lickin 'good" en une phrase pas si appétissante: "Mangez vos doigts". À la fin, cependant, la gaffe n'a pas fini par faire trop mal à KFC: c'est le Non. 1 marque de restaurant à service rapide en Chine aujourd'hui, avec plus de 4 400 restaurants dans plus de 850 villes

Coors

Le fabricant de bière américain Coors a découvert que l'argot ne se traduit pas toujours bien. En apportant sa cool campagne "Turn It Loose" à l'Espagne, il semble que les dirigeants aient oublié de s'assurer que la traduction aurait un écho auprès des consommateurs. Traduit en espagnol, le slogan utilisait une expression couramment interprétée comme «souffrir de diarrhée». Alors que la campagne a fait sa marque sur les acheteurs espagnols, c'était pour toutes les mauvaises raisons.

Electrolux

Toutes les erreurs de traduction n'ont pas été limitées aux entreprises basées aux États-Unis. Le fabricant suédois de vide Electrolux a eu une petite leçon d'argot anglais lorsqu'il a présenté ses produits aux Etats-Unis. Pensant qu'il mettait en évidence la puissance élevée de son aspirateur, la campagne publicitaire de la société scandinave était centrée sur le slogan "Rien ne craint comme un Electrolux". Bien que le slogan ait pu être grammaticalement correct, il n'a jamais vraiment décollé avec les acheteurs américains.

Ford

Le géant automobile Ford a découvert qu'en Belgique, séduire les clients avec un cadavre dans chaque voiture n'est pas la meilleure façon de faire une vente. Espérant mettre en évidence l'excellente fabrication des voitures, Ford a lancé une campagne de publicité dans le pays européen que la pensée des dirigeants a dit "Chaque voiture a un corps de haute qualité." Cependant, une fois traduit, le slogan disait: "Chaque voiture a un cadavre de haute qualité" - loin de l'image qu'ils espéraient invoquer.

Braniff Airlines

Braniff Airlines a eu des ennuis en 1987 quand elle a commencé à de nouveaux sièges en cuir au sud de la frontière avec la même campagne utilisée aux États-Unis: «Fly in Leather». Alors que la traduction espagnole, "Vuela en Cuero", était appropriée à travers une grande partie de l'Amérique latine, elle avait des connotations différentes au Mexique, où l'expression signifie aussi "Voler nue". La promotion a peut-être plu à certains dépliants, mais c'était loin du message que la compagnie aérienne avait l'intention d'envoyer.

American Motors

Ce n'est pas toujours le message qui cause des problèmes aux annonceurs internationaux. Parfois, c'est le nom du produit qui se perd dans la traduction. Lorsque le constructeur automobile américain American Motors a lancé sa nouvelle voiture de taille moyenne - le Matador - au début des années 1970 à Porto Rico, il s'est rapidement rendu compte que le nom n'avait pas la signification voulue du courage et de la force. En espagnol, le matador est traduit par «tueur», qui, dans un endroit rempli de routes dangereuses, n'inspire pas beaucoup de confiance aux conducteurs.

Pampers

Parfois, les entreprises rencontrent des problèmes à l'étranger, non seulement pour ce qu'elles disent, mais aussi pour ce qu'elles disent. Lorsque Proctor & Gamble a commencé à vendre ses couches Pampers au Japon, elle a utilisé une image d'une cigogne livrant un bébé sur l'emballage. Alors que la publicité a peut-être marché aux États-Unis, elle ne s'est jamais intéressée aux mamans et papas japonaises. Après quelques recherches, la société a découvert que les clients étaient inquiets et confus par l'image d'une cigogne sur l'emballage, car les histoires de cigognes qui apportent des bébés aux parents ne font pas partie du folklore japonais. Là, l'histoire raconte que des pêches flottantes géantes amènent des bébés à leurs parents.

Publié à l'origine sur MobbyBusiness.

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