Attention! Le service clientèle des médias sociaux: une épée à double tranchant

Répondre à des critiques sur les médias sociaux a souvent pour effet secondaire de déclencher de nouvelles plaintes, selon une étude récemment publiée dans Marketing Science, un journal de Institut pour la recherche opérationnelle et les sciences de gestion

La recherche a révélé que l'utilisation de sites de réseautage social comme Facebook et Twitter pour traiter les plaintes des clients est une épée à double tranchant. D'un côté, résoudre les problèmes sur les médias sociaux améliore les relations avec les clients. D'un autre côté, cela augmente aussi les attentes des clients à recevoir de l'aide, et les rend plus susceptibles de se plaindre à l'avenir si quelque chose se passe mal.

Liye Ma, un des auteurs de l'étude et professeur adjoint à l'Université de Maryland, a déclaré la plainte sur les médias sociaux n'est pas fait uniquement pour évacuer les frustrations.

"Ils le font aussi dans l'espoir d'obtenir l'attention de l'entreprise", a déclaré Ma dans un communiqué. "Une fois qu'ils savent que l'entreprise fait attention, ils sont plus prêts à se plaindre la prochaine fois."

Malgré les plaintes supplémentaires que génère l'utilisation des médias sociaux pour gérer les problèmes des clients, utiliser Facebook et Twitter pour répondre aux critiques n'est pas quelque chose les entreprises devraient abandonner. Les auteurs de l'étude ont déclaré que l'amélioration de la relation client de cette stratégie l'emporte sur l'inconvénient d'encourager plus de plaintes.

Ils ajoutent cependant que si les entreprises ne reconnaissent pas que les plaintes des clients suscitent plus de critiques, elles sous-estimeront leur efficacité.

Pour l'étude, les chercheurs ont analysé l'historique des compliments et des plaintes de plusieurs centaines de consommateurs d'un fournisseur de services de télécommunications sur Twitter et les réponses de l'entreprise. Ils ont utilisé un modèle statistique dynamique pour étudier à la fois comment les relations des consommateurs avec l'entreprise évoluent et comment ils décident de complimenter ou de se plaindre. La comptabilisation de ces deux aspects a été déterminante pour découvrir les effets contrastés de la gestion des réclamations sur les réseaux sociaux.

"Les médias sociaux sont une épée à double tranchant - les entreprises doivent surveiller et peser les avantages des actions de marketing et de service" a déclaré Sunder Kekre, l'un des auteurs de l'étude et un professeur à l'Université Carnegie Mellon.

L'étude a également été co-écrit par Baohong Sun de Cheung Kong Graduate School of Business en Chine.

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