Les consommateurs entretiennent des relations humaines avec les marques

Les relations des consommateurs avec les marques ne sont pas si différentes que les relations avec les gens. Certains vous intéressent vraiment ... d'autres sont dans votre vie parce que vous en avez besoin.

Pour les spécialistes du marketing, comprendre la différence entre les deux types de relations est essentiel pour s'assurer que vous savez comment traiter avec les clients. Selon les chercheurs qui ont récemment étudié le phénomène, ces personnes seront mieux à même de fidéliser leurs clients et d'améliorer les perceptions des consommateurs qui ne sont pas satisfaits du service ou du produit d'une marque.

Dans un type de relation consommateur / marque, à la marque basée principalement sur des facteurs économiques. Walmart, par exemple, attire les clients en fonction du prix et de la valeur. Dans ce que les chercheurs appellent une «relation communautaire», les consommateurs se rapportent à la marque basée sur l'attention, la confiance et le partenariat. State Farm, par exemple, se vend comme un «bon voisin».

Selon les chercheurs, la façon dont les consommateurs réagissent aux expériences positives et négatives de la marque dépend de leur relation avec la marque.

Pankaj Aggarwal, professeur de marketing à la Rotman School of Management de l'Université de Toronto à Scarborough, et Richard Larrick de l'Université Duke, ont récemment testé l'évaluation de la marque après une transaction injuste. Les résultats dépendaient fortement du fait que le consommateur entretenait une relation d'échange avec la marque ou une marque commune.

Dans la première étude, Aggarwal et Larrick ont ​​mis en place une situation dans laquelle le consommateur ne recevait pas ce qu'il payait et 't rémunéré pour une erreur faite par la marque. Lorsque les clients ont été traités avec respect et dignité après l'erreur, ceux qui avaient des relations communautaires avec la marque ont bien réagi, peut-être parce qu'ils rassuraient les consommateurs quant à la nature attentive de leur association avec la marque.

comme une forme de compensation en soi. Cependant, cet effet n'a pas été trouvé lorsque la relation des consommateurs avec la marque était basée principalement sur le prix et la valeur.

Dans ce cas, si les consommateurs ne pensaient pas avoir leur argent proverbial, un bon service à la clientèle n'a pas les amener à reconsidérer leur évaluation négative de la marque.

Cependant, les choses changent quand il n'y a pas de problème à traiter avec le client

Ironiquement, un traitement respectueux et équitable par une entreprise signifie plus pour ceux qui choisissent une marque basée sur la valeur plutôt que sur ceux qui ont une relation affective avec une entreprise. Les chercheurs pensent que c'est peut-être parce que la marque a déjà répondu aux attentes de ceux qui sont dans une relation d'échange - le consommateur a ce pour quoi il a payé - un traitement bon et respectueux va au-delà. Pour ceux qui vivent dans des relations communautaires, qui s'attendaient déjà à être traités positivement, le même traitement n'a pas autant d'effet.

«Les résultats sont parfois négatifs: les gens sont mal traités ou un produit échoue», a déclaré M. Aggarwal. «Les marketeurs doivent comprendre le type de relation qu'ils entretiennent avec le consommateur afin de trouver comment y parvenir.»

La «bonne» réponse pour corriger la transgression d'une marque dépend de la relation que la marque essaie de construire avec les consommateurs. Par exemple, une lettre d'excuse sincère peut fonctionner dans une relation communautaire, alors qu'un remboursement ou une remise serait souhaitable dans une relation d'échange.

L'étude «Quand les consommateurs se soucient d'être traités équitablement: L'interaction des normes relationnelles et des normes d'équité , "sera publié dans un prochain numéro du Journal of Consumer Psychology.

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