Le succès de la publicité numérique est une cible mouvante
Cependant, ce n'est pas n'importe quel mouvement qui fera l'affaire. Les consommateurs qui voient des publicités en ligne où le produit vendu change de direction lorsqu'ils se déplacent sur l'écran sont plus susceptibles de percevoir le produit comme innovant, selon une étude qui sera publiée dans un prochain numéro du Journal of Marketing.
Cette perception est critique car la recherche montre que les produits considérés comme innovants sont adoptés plus rapidement par les consommateurs et génèrent des profits plus élevés.
"Psychologiquement, nous ne pensons pas que les objets inanimés puissent changer de direction", a déclaré Arun Lakshmanan. -auteurs et un professeur adjoint de marketing à l'École de gestion de l'Université de Buffalo, a déclaré dans un communiqué. "En conséquence, quand nous voyons quelque chose faire cela dans une publicité, il se distingue comme atypique et nous amène à porter des jugements instantanés sur la nouveauté du produit, sans même y penser."
Pour l'étude, les chercheurs avaient plus de 740 consommateurs regardent des publicités en ligne fictives pour une variété de produits, y compris les tablettes, les smartphones et les appareils photo.
Les résultats ont montré que les publicités dans lesquelles le produit changeait de direction, définie dans la publicité comme propriété cinétique, influençaient davantage les perceptions de l'innovation que les publicités statiques ou les publicités. avec d'autres pièces mobiles.
«Nous avons trouvé que les annonces dynamiques attirent davantage l'attention que les annonces statiques», explique M. Lakshmanan.
Les auteurs de l'étude ont découvert que l'effet des publicités avec des articles qui changent de direction est plus important dans les produits où de petites améliorations ont été apportées, par opposition à des changements radicaux
"La majorité des nouveaux produits sont des extensions de marque ou des produits avec des changements progressifs par rapport aux versions précédentes", explique M. Lakshmanan. "Pour les commerçants, en particulier ceux qui travaillent avec des petites entreprises et des marques à petit budget, la propriété cinétique offre un mécanisme robuste, subtil et puissant pour communiquer l'innovation et influencer les attitudes des consommateurs."
Les marketeurs doivent être prudents types d'annonces, cependant. Les auteurs de l'étude ont constaté que l'impact des publicités en ligne changeantes diminue lorsque les consommateurs regardent plusieurs annonces animées d'affilée ou voient une annonce avec trop d'éléments en mouvement.
Les chercheurs conseillent aux annonceurs d'utiliser le ciblage comportemental pour déterminer quand et où positionner les publicités animées pour maximiser leur efficacité.
L'étude a été co-écrite par Junghan Kim, un étudiant au doctorat de l'Université de Buffalo.
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